O que teremos de desafio em colocar a Sustentabilidade na prática?

O GreenWashing é um exemplo da dificuldade que as organizações, tanto privadas como públicas, enfrentam para ter ações de sustentabilidade internalizadas em suas equipes, assim como relacionar essas práticas com as suas partes interessadas. Demonstra também a necessidade de aliar Sustentabilidade e Governança para que seja viável estabelecer relacionamento entre empresas, organizações e órgãos públicos e ter confiança, segurança e fidelidade entre os dados apresentados e os resultados realmente obtidos.

Assim como apresentado por Cader e Vilac (2022), é possível elencar como principais dificuldades para implementar na prática a Sustentabilidade: a cultura organizacional, entendimento sobre o tema, investimento financeiro e compromisso da alta direção ou da alta administração.

Como em todos os processos de mudanças de visão, hábitos ou rotinas administrativas, a mudança do paradigma do “Sempre fiz assim e deu certo” é um desafio para administração seja ela pública ou privada. O processo de comunicação e de capacitação é indispensável para ultrapassar essa barreira e não é possível realizar uma ação que você não compreenda como fazer ou realizar um processo que não foi treinado para fazer. A compreensão de que a implementação é dada por etapas e que é preciso respeitá-las faz toda a diferença. O ruim não é fazer pouco ou não ter os mesmos resultados que aquela empresa multinacional, o ruim é não fazer. Até mesmo no principal acordo internacional da temática, o Acordo de Paris, o conceito de Responsabilidades Comuns, porém diferentes reforça a compreensão de que cada um contribui como pode, dentro de suas condições. E claro, por opinião pessoal, vejo que o controle social é um dos principais atos da sociedade em prol do Desenvolvimento Sustentável e que, com isso, é verdadeiramente possível alcançar a sustentabilidade. Claro, jogar o lixo no lugar certo e orientar as crianças é muito relevante, mas é preciso também o monitoramento e exigir das organizações, das empresas e dos países de modo constante e vigilante, utilizando os meios existentes e fortalecendo mecanismos sempre que possível.

Não obstante, é relevante também que não somente treinamentos e capacitações, mas a comunicação deve ser dotada de sensibilização. Não é possível compreender a relevância das ações de sustentabilidade, se não for sensibilizado quanto o tema, para que assim seja possível construir um verdadeiro entendimento sobre o tema. Isso reflete-se também na compreensão do conceito de sustentabilidade. O direcionamento de pensamento ou de visão quanto a sustentabilidade para questões apenas ecológicas, limitam a difusão de ações, assim como a diversificação de iniciativas. Quando uma empresa promove ações de igualdade e diversidade, é sustentável. Quando uma empresa ou um órgão público promove ações de Governança e implementação de instrumentos, é sustentável. É preciso entender que a sustentabilidade tem dimensões ambientais, mas também dimensões sociais, econômicas e culturais. Nesse contexto, o uso eficiente de recursos e a economia em processos, também é sustentabilidade.

Essa falta de compreensão direciona e limita as ações. Quando o foco é ecológico, o investimento financeiro torna-se muitas vezes elevado a primeiro momento. E, não somente isto, existem casos que o investimento financeiro inicial é realmente elevado, porém a médio e a longo prazo é viável financeiramente. Quando uma prefeitura substitui a matriz energética e coloca energia solar em todas as escolas municipais, o investimento é elevado de imediato, porém a médio prazo a economia torna a implementação viável e relevante. Nesse cenário, é possível compreender a dificuldade de empresas e organizações na implementação de ações sustentáveis, quando se limita a substituição de materiais ecológicos, o investimento pode ser inviável para pequenas empresas ou não se tornar atrativo. Porém, compreendendo a diversidade das ações constantes nas outras dimensões a amplitude de possibilidades se diversificam.

Mesmo com um plano de implementação adequado, capacitações e sensibilização, o processo apresenta dificuldades e sem o compromisso e a dedicação da Alta Administração ou da Alta Direção pode ser inviável. Esse envolvimento, direcionamento e liderança ativa é que garante a implementação das ações de sustentabilidade. É preciso persistência para garantir que as ações sejam implementadas, principalmente por essa visão a longo prazo e de que compreender que apesar das dificuldades e dos desafios é possível ter resultados reais e sustentabilidade na prática.

Compartilhando os desafios, é possível estabelecer ações viáveis. O processo apresenta dificuldades, porém os resultados são viáveis e, atualmente, são necessários. Além disso, é relevante incluir um quinto elemento, não como dificuldade, mas como artificio necessário: a comunicação externa. Com a comunicação externa é possível, além de resultados econômicos e organizacionais, trazer também resultados e ganhos organizacionais. É um dos principais motivos da existência do fenômeno do GreenWashing, os ganhos reputacionais motivam as empresas de maior porte a incluírem ou serem vistas como empresas responsáveis e sustentáveis, mesmo que não sejam internalizadas ou reais de fato. Nesse sentido, ilustram diretamente a relevância desse elemento na implementação de sustentabilidade e isso só é possível quando a empresa, a organização ou o órgão público compreendem que comunicação e marketing são necessários para concretização de ações sustentáveis. Isso contribui para o atendimento de resultados internos e a concretização do plano de implementação realizado pela organização. Além disso, o exemplo inspira! A partir do momento que a comunicação externa ocorre, outras organizações ou grupos inspiram-se a implementarem também e, assim como a oferta varia com a demanda, quanto mais organizações mais econômicos e viáveis se tornam os projetos e iniciativas.

Por esses motivos, a inclusão de um plano de comunicação como uma das estratégias do Plano de Logística de Sustentabilidade das organizações é indispensável para o atendimento dos objetivos estabelecidos. Assim como elementos para monitoramento e avaliação auxiliam no entendimento se foi realmente alcançadas as metas definidas, o plano de comunicação garante as comunicações internas e externas necessárias para isso.

As dificuldades podem ser superadas com a assessoria e consultoria adequadas, equipes técnicas experientes na implementação compreendem os obstáculos e, a partir de um diagnóstico, é possível definir as estratégias e as iniciativas necessárias para efetivar a sustentabilidade em uma organização.

Coluna semanal produzida por Jônatas Lôbo (Diretor Executivo)